วัดผลเพียงค่าเดียวสร้างสตาร์ทอัพให้โตได้เร็วกว่า (One Metric That Matters)

Mar 27,2018

1,111

ในปัจจุบันการเก็บข้อมูลนั้นเป็นเรื่องง่ายมากๆ และเราเหล่าสตาร์ทอัพถูกสอนมาว่าการเก็บข้อมูลเป็นสิ่งจำเป็น ทำให้หลายบริษัทเลือกที่จะเก็บมันทุกอย่างจากทุกๆทางจนทำให้โดนทับถมด้วยชุดข้อมูลเต็มไปหมด สุดท้ายไม่รู้ว่าจะเอาข้อมูลไปทำอะไร จากของมีประโยชน์ถูกเปลี่ยนเป็นไร้ค่าทันที

และนี่คือที่มา ทำให้เกิดทฤษฎี OMTM (One Metric That Matters) คือ ค่าวัดผลเพียงค่าเดียวที่สำคัญที่สุดในช่วงเวลานั้นๆ เพื่อลดความซับซ้อนของข้อมูลและการสื่อสารของคนทั้งบริษัท แต่อย่าเข้าใจผิดว่า ค่าวัดผลอื่นๆนั้นไม่จำเป็น มันยังจำเป็นและสำคัญอยู่เพียงแต่ว่า เราต้องตัดมันออกไปก่อน เพื่อโฟกัสกับค่าที่สำคัญที่สุดในช่วงเวลานี้

 

ทำไมสตาร์ทอัพถึงควรมี OMTM?

1. ช่วยให้คุณตอบคำถามว่าอะไรสำคัญที่สุดในธุรกิจ

เมื่อคุณทำสตาร์ทอัพ จะเจอกับสารพัดปัญหาที่เข้ามาและต้องคอยจัดการกับสิ่งต่างๆตลอดเวลา จนทำให้บางครั้งหลงลืมไปว่าอะไรที่สำคัญจริงๆ ไปจมอยู่กับการทำในสิ่งที่ไม่ช่วยให้ธุรกิจเติบโต และนั่นจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้สตาร์ทอัพของคุณพังได้เลยล่ะ

อีกทั้งการโฟกัสกับ OMTM จะทำให้เห็นถึงสิ่งที่เสี่ยงและรับมือได้ดียิ่งขึ้น เพราะเมื่อเรารู้แล้วว่าค่าไหนที่ควรวัดผล เราจะเห็นภาพชัดเจนมากว่าการจะให้ค่านี้เติบโตต้องทำอย่างไร และมีอุปสรรคอะไรขวางอยู่บ้าง?  

2. สร้างเส้นทางที่ชัดเจน

คุณจะเห็นเส้นทางของสตาร์ทอัพที่ทำชัดเจนยิ่งขึ้นว่าจะประสบความสำเร็จได้อย่างไร เช่น คุณอาจจะตั้งว่าการเปลี่ยนคนที่เข้ามาในเว็ปไซต์ 100 คน ให้เป็นลูกค้าได้ 10 คนเป็นเป้าหมายที่เราจะโฟกัสในอาทิตย์นี้ คุณก็จะเริ่มทำการทดลองหาความเป็นไปได้ผ่านกลยุทธ์การตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และอื่นๆ คนในทีมก็จะเห็นเส้นทางที่ชัดเจนนี้เหมือนกัน และมุ่งแต่จะทำให้เป้าหมายนี้บรรลุเท่านั้น

3. ทำให้ทั้งบริษัทโฟกัสมากๆ

นำ OMTM ไปอธิบายให้ทั้งบริษัทฟัง ว่าเราจะโฟกัสที่ค่านี้เท่านั้น ทำให้เกิดการร่วมมือกันตลอดเวลา เพราะทุกคนมีทิศทางที่จะไปคือทางเดียวกัน จึงไม่เกิดการทำงานที่ซ้อนทับกันเอง ถึงแม้ว่าบางครั้งมันจะเสี่ยงที่จะลืมการวัดผลค่าอื่นๆไปบ้าง แต่การโฟกัสค่าเดียวจะทำให้การทำงานมีประสิทธิภาพมากกว่า (ยกเว้นว่าบริษัทของคุณมีความซับซ้อนมากๆ จนไม่สามารถทำให้มันเรียบง่ายได้)

4. ส่งเสริมวัฒนธรรมบริษัทให้เริ่มลองผิดลองถูก

การจะทำให้ค่าที่สำคัญที่สุด 1 ค่านั้นเพิ่มขึ้นได้ในทุกๆเดือน ต้องอาศัยการลองผิดลองถูกจำนวนมาก นำหลายๆวิธีมาลองใช้ กระตุ้นให้คนในทีมและบริษัทได้ทำอะไรใหม่ และไม่มองว่าการทำผิดคือสิ่งไม่ดี แต่เป็นก้าวหนึ่งสู่การเติบโต และสุดท้ายจะทำให้เกิดการเรียนรู้และสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เหมาะกับการเติบโตอย่างแท้จริง

แล้วเราจะรู้ได้ไงว่าควรเลือกค่าไหนมาเป็น OMTM?

มันอาจจะดูเสี่ยงสักหน่อย แต่ถ้าคุณเลือกค่าผิดมาเป็น OMTM แล้วละก็ จะยิ่งสร้างผลเสียให้กับธุรกิจมาก และร้ายกว่านั้น คือ เลือก Vanity Metric เป็น OMTM จะสร้างผลเสียแบบคูณ2 ไปเลย เพราะ Vanity Metric คือ ค่าที่เราไม่ควรวัดผล ไร้ประโยชน์และไม่ส่งผลใดใดให้ธุรกิจอยู่รอด เรามักเข้าใจผิดว่ามันดี และใช้เป็นค่าในการนำไปเสนองานต่างๆ ตัวอย่างเช่น ยอด Like Page, Reach, Engagement ของ Facebook หรือ จำนวน Pageview บนเว็ปไซต์ (จริงๆมีอีกมากมาย ต้องระวังให้ดีเลยหละครับ ตัวอย่างง่ายๆที่เอามาดู คือ ค่านั้นๆส่งผลต่อการอยู่รอดของธุรกิจคุณหรือไม่)

 

เราจะสามารถแบ่งออกได้ดังนี้

1.คุณอยู่ในธุรกิจประเภทไหน?

การเลือกค่าที่สำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจ จะเลือกตามประเภทของธุรกิจนั้นๆ โดยจะแบ่งออกเป็น 6 รูปแบบหลักๆที่จะพูดถึงในวันนี้กันครับ

1.1 Transactional ธุรกิจขายของ

เช่น e-commerce และธุรกิจใช้โมเดล subscription (พวกระบบสมาชิกรายเดือน) สามารถโฟกัสค่าได้ตั้งแต่ ยอดขายต่อหนึ่งคน, จำนวนคนซื้อสินค้า หรือ จำนวนคนที่กดลงตระกร้าแต่ไม่ซื้อ (abandonment) โดยขึ้นอยู่กับช่วงเวลานั้น บริษัทต้องการปรับปรุงในส่วนไหน?

1.2 Collaborative ธุรกิจคอมมูนิตี้

เป็นประเภทธุรกิจที่ต้องการให้คนมาเขียนเรื่องราว คอมเมนต์ แชร์ หรือโหวต ตัวอย่างเช่น พันทิพ ค่าที่ควรโฟกัสจึงเป็นพวกยอดคนที่เข้ามาสร้างสิ่งดีๆให้กับคอมมูนิตี้ หรือจำนวนคอนเทนต์ที่ดี

1.3 SaaS ธุรกิจซอฟท์แวร์

ให้บริการโดยใช้โปรแกรม ตัวอย่างเช่น Adobe ที่ให้บริการ Photoshop หรือ Illustators โดยค่าที่ควรโฟกัสคือ Churn rate (อัตราส่วนของลูกค้าที่ยกเลิกบริการต่อจำนวนลูกค้าทั้งหมด), CAC (ค่าใช้จ่ายโฆษณาต่อการได้ลูกค้า 1 คน)หรือ LTV (จำนวนเงินที่ลูกค้าจะจ่ายทั้งหมด หากเป็นลูกค้าของบริษัท)

เลือกหนึ่งค่าที่ต้องการโฟกัสในช่วงเวลานั้นๆครับ

1.4 Media ธุรกิจประเภทสื่อ

ค่าที่ควรโฟกัสจะมีหลายแบบด้วยกัน เช่น จำนวนคนที่คลิกเข้าแบนเนอร์ (หากสื่อนั้นขายแบนเนอร์เป็นหลัก), ค่าใช้จ่ายต่อคนคลิกเข้าโฆษณาหนึ่งครั้ง, เวลาที่คนอยู่บนหน้าเว็ป หรืออื่นๆ อยู่ที่ว่าสื่อนั้นมีรูปแบบรายได้อย่างไร

1.5 Games เกมส์ต่างๆ

สตาร์ทอัพด้านเกมส์สามารถสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำในภูมิภาคของ เรา แต่ก็แลกด้วยการที่ดับลงได้เร็วเช่นกัน โดยมีค่าที่ควรโฟกัส ได้แก่ จำนวนรายได้ต่อผู้เล่นต่อเดือน หรือจำนวนผู้เล่นที่เพิ่มขึ้นต่อเนื้อหาเกมส์ที่มากขึ้น

1.6 App แอพพลิเคชั่น

สำหรับเรื่องแอพจะค่อนข้างกว้าง และมีรูปแบบที่อาจจะซ้ำที่พูดไปก่อนแล้วด้านบน จะขอยกตัวอย่างค่าที่แตกต่างมาให้ดูกัน เช่น จำนวนคนที่ติดตั้งแอพ, จำนวนคนเรตติ้ง, จำนวนคนที่รีวิวให้แอพ หรือ จำนวนคนที่ลบแอพทิ้ง

หรือยกตัวอย่างโปรแกรมที่เราใช้กันทุกวันอย่าง Facebook เค้าใช้ค่า daily active user หรือ จำนวนผู้ใช้ต่อวัน เป็นค่าวัดผล เพราะกาที่ Facebook จะเติบโตหรือไม่นั้น ไม่ใช่แค่จำนวน ID ของคนที่เคยสมัครทั้งหมด แต่ต้องเป็นคนที่เล่นจริงๆเท่านั้น

2.ธุรกิจคุณอยู่ในช่วงไหน?

ช่วงเริ่มต้น ช่วงการเติบโต หรือช่วงจุดอิ่มตัวของตลาดแล้ว คุณสามารถระบุได้ไม่ยาก แต่สิ่งสำคัญคือ เราต้องไม่หลอกตัวเองว่าเรากำลังอยู่ในจุดที่เราคิดว่าดี แต่ให้ประเมินตามจริง เพราะการรู้จักตัวเองจริงๆนั้น คือ สิ่งจำเป็นสำหรับการเติบโต

มาดูกันว่า สำหรับสตาร์ทอัพนั้นแบ่งเป็นกี่ช่วง

2.1 ช่วงพิสูจน์ปัญหา (Problem Validation)

นี่คือช่วงเริ่มแรกของสตาร์ทอัพทุกบริษัทที่ต้องพิสูจน์ว่าสิ่งที่เราคิดว่าเป็นปัญหานั้นเป็นปัญหาจริงๆกับกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ หรือเราแค่คิดไปเอง ในช่วงนี้เราจึงจำเป็นต้องออกไปคุยกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อหาคำตอบว่า สิ่งที่เรากำลังจะสร้างนั้นช่วยแก้ปัญหาให้จริงๆและเป็นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายนั้นต้องการมากพอ โดยรวบรวมจากคำตอบที่ได้จากการสัมภาษณ์ ในขั้นนี้จะไม่มีข้อมูลเป็นตัวเลข แต่เป็นในเชิงคุณภาพล้วนๆ

*ถ้าในขั้นนี้คุณไม่ใส่ใจหรือทำได้ไม่ดีพอ บริษัทจะเสี่ยงกับการสร้างสินค้าที่ไม่มีใครต้องการขึ้นมามากๆและนั่นทำให้ส่งผลเสียระยะยาว เพราะลงทุนทั้งเงิน คน และเวลาไปแล้ว ต้องจมอยู่กับมันไปอีกนาน ดังนั้นขั้นตอนนี้จึงสำคัญมากครับ ควรจะพูดคุยกับคนที่คิดว่าเป็นเป้าหมายไม่ต่ำกว่า 10 คน

2.2 ช่วงสร้างสินค้าที่พอใช้งานได้ออกมา (Before Product Market Fit)

เราจะยังไม่ได้สร้างสินค้าที่ใช้งานได้แบบเต็มที่ออกมาในขั้นนี้ครับ เพื่อที่เราจะเรียนรู้ว่า สินค้าแบบไหนที่ลูกค้าจะใช้แล้วชอบจริงๆ เราจะพัฒนามันจากจุดนั้น โดยการเก็บข้อมูลในช่วงนี้จะเป็นข้อมูลตัวเลข ผมขอแบ่งออกเป็น 2 วิธีด้วยกัน ชอบแบบไหนเอาไปใช้แบบนั้นครับ

· ลูกค้าของคุณยินดีบอกต่อกับเพื่อนหรือไม่?

- ถ้าคุณเรียกเค้ามาสัมภาษณ์ให้ลองถามเค้าว่าเค้ายินดีบอกต่อเพื่อนให้มาใช้ไหม ถ้ายินดีให้โทรชวนตรงนั้นเลย และดูผลตอบรับ ถ้ามากกว่า 40% ยอมทำ แสดงว่าสินค้าคุณดีจริง สามารถไปต่อในขั้นต่อไปได้แล้ว (ถ้าไม่สัมภาษณ์ต่อหน้า สามารถใช้แอพไปติดตั้งบนเว็ปไซต์คุณได้ https://qualaroo.com/)

· อัตรการใช้ซ้ำของลูกค้าสูงหรือไม่?

- จริงๆผมชอบวิธีนี้ที่สุดในการดูว่าผลิตภัณฑ์นั้นเป็นที่ต้องการของตลาดแล้วหรือยัง? อัตราการใช้ซ้ำจะเป็นตัวพิสูจน์ได้อย่างดี สินค้าที่ดีย่อมมีการใช้ซ้ำสูง (ตัวอย่างให้เห็นภาพคุณเข้าFacebook วันละกี่ครั้ง?) แต่ในแต่ละธุรกิจจะมีอัตรการใช้ซ้ำที่ต่างกัน คุณต้องทำการบ้านให้มากพอว่า

อัตราการใช้ซ้ำสูง ควรจะเป็นตัวเลขเท่าไร? เพื่อที่จะพาสตาร์ทอัพของคุณไปสู่ช่วงต่อไป

* นักลงทุนจะสนใจสตาร์ทอัพที่สามารถพิสูจน์กับตลาดได้แล้วว่าผลิตภัณฑ์เป็นที่ต้องการของตลาดจริงๆ ดังนั้นถ้าคุณมาถึงในช่วงนี้ ให้โฟกัสที่การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตลาดต้องการมากกว่าทุ่มเงินให้กับการตลาดเพื่อสร้างยอด (Traction) หลอกๆนะครับ

2.3 ช่วงการเติบโต (Growth Stage)

ถ้าคุณเคยได้ยินคำว่า Growth Hacking นี่คือ ช่วงที่ศาสตร์นั้นจะเริ่มทำงาน เพราะผลิตภัณฑ์ในช่วงนี้จะถูกพิสูจน์แล้วว่า เป็นที่ต้องการของตลาดจริงๆ ในตลาดที่ใหญ่มากพอ ในการดูตัววัดผลของค่า OMTM ในช่วงนี้จะเป็นเรื่องของข้อมูลล้วนๆ โดยส่วนใหญ่จะเป็นค่าประมาณนี้ครับ

·  อัตราการเติบโตของผู้ใช้ต่อวันเพิ่มอาทิตย์ละ 5%

·  อัตราการสมัครสมาชิก(Sign Up)เพิ่มขึ้นอาทิตย์ละ 3%

·  จำนวนเงินของผู้ใช้ที่จ่ายเงินให้บริษัทเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 10% ต่อคน

เมื่อได้ค่า OMTM ที่ต้องการโฟกัสในแต่ละอาทิตย์หรือเดือนแล้ว ดังนั้นจึงค่อยนำไปพัฒนาในเรื่องกลยุทธ์การตลาด พัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือขยายทีมในส่วนต่างๆต่อ เห็นไหมครับว่า การกำหนดค่าวัดผลนั้นสำคัญขนาดไหนกับบริษัท เพราะมันจะเป็นตัวกำหนดเลยว่า เราควรจะทำอะไร ไม่ควรทำอะไร ในช่วงเวลานั้นๆ

สรุปทั้งหมด

การโฟกัสค่าวัดผลเพียงค่าเดียว (OMTM) จะช่วยให้สตาร์ทอัพของคุณเติบโตได้รวดเร็วกว่า แต่มันไม่ได้หมายความว่า ค่าวัดผลตัวอื่นๆที่ไม่ได้เลือกมาในช่วงเวลานั้นจะไม่มีความหมาย เพียงแต่ว่าเราต้องการนำเอาข้อมูลมาเพื่อใช้ในการตัดสินใจสิ่งที่สำคัญกับธุรกิจจริงๆ เพื่อให้เรียบง่ายและลดความซับซ้อนอื่นๆออกไป เพื่อสร้างการเติบโตลองนำไปปรับใช้กันดูนะครับผม