Back to Blogs

เคล็ดลับการทำ Customer Development ที่สามารถพลิกชะตา Startup ได้ (ตอน 2/2)

กุมภาพันธ์ 8, 2017 9:14 AM
views
dva-blog-cus-dev-02-1

กระบวนการหนึ่งใน Customer Development ที่ได้กล่าวไปในครั้งก่อนแล้ว คือ การสัมภาษณ์ลูกค้า หรือ Customer interview ซึ่งมีหลักการต่างๆ ที่ควรนำไปทดลองใช้กัน โดยคุณแซม สุรวัฒน์ พรหมโยธิน – CEO บริษัท Stylhunt ได้ให้เกียรติมาอธิบายให้พวกเราฟังถึงเทคนิคการสัมภาษณ์ลูกค้าอย่างไร จึงจะเก็บข้อมูลได้อย่างมีคุณภาพ ลองไปดูเทคนิคในแต่ละขั้นตอนกันเลยดีกว่า

สิ่งที่ต้องเตรียมตัวและขั้นตอนการสัมภาษณ์

– ควรมีทีมงานออกไปสัมภาษณ์ลูกค้าอย่างน้อย 2 คน หนึ่งคนสัมภาษณ์และหนึ่งคนจดบันทึก หากเป็นไปได้อาจขออนุญาตอัดเสียงหรืออัดวิดีโอการสนทนาไว้

– สุ่มเลือกคนที่จะสัมภาษณ์ตามสถานที่ต่างๆ หรือนัดพบที่ใดที่หนึ่ง

– อาจแบ่งการสัมภาษณ์ออกเป็นสองตอน เช่น ช่วงเช้า อาจขอให้ลูกค้าทดลอง ใช้แอป ส่วนช่วงบ่ายก็ถามความคิดเห็นลูกค้าเกี่ยวกับ function ต่างๆ หรือสังเกตวิธีการใช้งานของเขา

Startup Stock Photos

สัมภาษณ์เสร็จแล้วควรจัดการอย่างไร

– หลังสัมภาษณ์เสร็จ ควรนำผลจากการสัมภาษณ์มาพูดคุยกันระหว่างทีมงานในทุกๆ ส่วนงาน เพื่อให้เข้าใจตรงกัน

– การสัมภาษณ์ลูกค้า ควรถูกกำหนดให้เป็นหนึ่งใน KPI ของบริษัท

นำข้อมูลไปทำ Usability Testing

– เปรียบเทียบข้อดีระหว่างวิธีที่เราจะใช้แก้ปัญหาให้ผู้บริโภค กับ วิธีที่คู่แข่งใช้

– นำ feature ที่เราตั้งใจจะทำออกมาในอนาคต หรือไอเดียที่บริษัทกำลังพิจารณาอยู่ไปทดสอบ

– ควรทำ Usability Testing อย่างต่อเนื่อง เพื่อพัฒนาการใช้งานของลูกค้าในระยะยาว

บางทีเราอาจต้องสัมภาษณ์ลูกค้าหลายสิบครั้งจนกว่าจะเข้าใจวิธีการสัมภาษณ์ลูกค้าที่มีประสิทธิภาพ จนกว่าจะได้ความคิดเห็นที่มีคุณภาพ อย่างไรก็ตาม บางทีการทำตามขั้นตอนก็ไม่จำเป็นเสมอไป เพียงแค่เข้าใจหัวใจของการทำ Customer interview และ Usability testing และนำมาประยุกต์ใช้ก็พอ

Dos and Don’ts กับคำถามที่ต้องระวังเมื่อสัมภาษณ์ลูกค้า
ผู้ใช้ (User) ทุกคนสามารถให้ข้อมูลสำคัญกับเราได้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง Supply chain, Cost structure หรือปัญหาที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภค (Pain point) เพราะข้อมูลเหล่านี้บางทีก็สามารถนำไปสร้างกลยุทธ์ให้บริษัทได้ ดังนั้น เราควรกระตุ้นให้ผู้ใช้ตอบคำถามอย่างจริงใจที่สุด ด้วยการเปิดใจรับฟัง ฟังอย่างตั้งใจ และสำคัญที่สุดคือการตั้งคำถามที่ดี

ตัวอย่างคำแนะนำที่น่าสนใจ ของ Justin Wilcox ในการสัมภาษณ์ลูกค้าจากบริษัท CustomerDevLabs.com

1. อย่าใช้โอกาสนี้เพื่อพยายามขายของ – การทำวิจัยลูกค้าเป็นเวลาที่เราควรที่จะต้องฟังให้มากที่สุด ถ้าหากคุณพยายามขายสินค้า หรือ Pitching ไอเดีย จะเป็นการตัดโอกาสในการฟังความคิดเห็น และไม่เห็นถึง Pain point ที่ลูกค้าเจออยู่

2. ควรถามถึงประสบการณ์ในอดีดและในปัจจุบัน – อย่าถามถึงอนาคต เพราะไม่มีใครรู้ว่าพฤติกรรมเขาจะเป็นอย่างไรในอนาคต แต่คุณสามารถศึกษาประสบการณ์ที่ผ่านมาของเขาได้ เช่น คุณเคยทำแบบนี้ไหม? หรือ เล่าให้ผมฟังเกี่ยวกับครั้งล่าสุดที่คุณใช้บริการให้ฟังได้ไหมครับ? คำถามเหล่านี้จะเปิดโอกาสให้คุณสังเกตเห็น pain point หรือสิ่งที่เป็นปัญหาของผู้ใช้ และจะสามารถถามต่อได้ว่า

– ทำไมสิ่งนี้ถึงได้สร้างความยากลำบากให้กับคุณ?
– ปัญหาใดที่สร้างความยากลำบากให้กับคุณมากที่สุด?
– ตอนนี้คุณกำลังใช้แนวทางอะไรในการแก้ไขปัญหานี้?

3. อย่าถามคำถามประเภทว่า “หากเราสร้างบริการแบบนี้ขึ้นมาในอนาคต คุณจะมีโอกาสใช้หรือไม่” เพราะคำถามประเภทนี้จะนำไปสู่การ Pitching ไอเดีย ส่วนคำตอบจากลูกค้าก็จะมาจากการเดาเท่านั้น ไม่ได้มาจากประสบการณ์จริง

ask

คำตอบของผู้ใช้ บอกอะไรกับเราบ้าง

หากลูกค้าไม่ได้ต้องการการแก้ปัญหา ก็อาจเป็นสัญญาณที่บอกว่าปัญหานี้ไม่ใหญ่พอที่ผู้ใช้รู้สึกว่าต้องหาวิธีแก้ แต่หากได้รับคำตอบว่า พวกเขามีวิธีการแก้ปัญหา แต่ก็ยังไม่สามารถช่วยได้ 100% ก็อาจเป็นสัญญาณที่ดี ให้เราไปพัฒนาและกลับไปเสนอสินค้าหรือบริการที่จะช่วยแก้ปัญหาให้กับเขาได้ในภายหลัง พยายามสังเกตคำพูดและความรู้สึกเขาขณะนั้นให้มาก เพราะคำพูดเหล่านั้น สามารถนำไปใช้เป็น Marketing message ภายหลังได้

ในการสัมภาษณ์ลูกค้า ต้องอาศัยการฝึกซ้อมและลงมือทำ แค่เลือกเทคนิคที่ชอบและนำไปประยุกต์ใช้ เพราะการสัมภาษณ์ลูกค้าหลายๆ ครั้ง อาจนำไปสู่การปรับทิศทางสินค้าหรือแม้กระทั่งการเปลี่ยนทิศทางของบริษัท (Pivot)

ติดตามเทคนิคดีๆ สำหรับ Startup เพิ่มเติมได้ที่นี่ พื้นฐาน Startup 101, เทคนิค Lean startup หรือ เทคนิค AARRR (ลิงค์บทความเก่าคุณแซม)

ศึกษาเพิ่มเติ่มเกี่ยวกับ Usability Testing

– บทความ Get better data from user studies: 16 interviewing tips by Michael Margolis, User Researcher & UX Research Partner at Google Ventures
– หนังสือ Rocket Surgery Made Easy: The Do-It-Yourself Guide to Finding and Fixing Usability Problems by Steve Krug
– วิดีโอ Customer Discovery: What Do You Ask และ Customer Discovery: Who Do You Interview by Justin Wilcox at CustomerDevLabs.com (Twitter: @Justin_Wilcox)

Digital Ventures